Das richtige Aneinanderreihen von Buchstaben, unter der Einhaltung gewisser grammatikalischer Regeln (nachfolgende Tippsler seien entschuldigt). Das war’s? Das ist Schreiben? Die Basis dazu vielleicht, ja. Doch da sollte noch mehr gehen…
„Schreiben ist ein Handwerk“ – mein häufig genutztes Zitat. Ich denke, man kann den Umgang mit Sprache verfeinern, die genannte Basis im Studium und in der Praxis feintunen, doch wenn die nötige Begabung und das Interesse fehlt, hapert’s an etwas. Sicher, fast jeder kann schreiben. Doch sind Word-Kenntnisse oder das Bedienen eines Stiftes schon Zeichen von Professionalität?

0/1 – not

Sprache und Text sind sehr emotionale und subjektive Ausdrucksmittel. Hier gibt es kein Richtig oder Falsch, keine eindeutigen Antworten. Und genau deshalb ist damit zu arbeiten so extrem facettenreich, ich wäre geneigt zu sagen geil! Sicher wäre es manchmal angenehmer, wenn Text nach dem guten alten „0/1-Prinzip“ funktionieren würde, wenn es nur eine Lösung gäbe und diese so gut wie sicher funktionieren würde. Doch gerade beim Werbetexten geht es um die gemeinsame Erarbeitung jener Lösungen. Was will der Kunde, was von dem ist möglich, von was sollte man abraten (sozusagen einen anderen Weg vorschreiben)? Was kann man dem Kunden bieten und vor allem, was funktioniert auch wirklich?
Gerade dieses Funktionieren hat sich (und wird sich auch in Zukunft) stetig verändern. Und das ist gut so. Die Medienwelt wandelt sich ständig und ohne nun medienwissenschaftliche Sager alla McLuhan zu klopfen, wonach das Medium ja die Botschaft sein könnte, formt die Technik – omg – natürlich unsere Ausdrucksweisen mit! Sich anzupassen ist wichtiger denn je, ein Stehenbleiben könnte sich fatal auswirken.

Wie funktioniert’s denn jetzt?

Auch hier gibt es keine richtige Antwort, kein Handbuch (wobei, gibt es genug…), kein Erfolgsrezept. Jeder spricht anders, jeder läuft anderes, jeder klopft sein Frühstücksei anders auf (manche schneiden es sogar mit dem Messer durch !?). Demnach gibt es auch keinen eindeutigen Leitfaden, wie man erfolgreich zu Schreiben beginnen kann. Sicher gibt es gewisse Techniken, man kann auch einmal einfach abschreiben (nennen wir es lieber „textlich an etwas anlehnen“) und sich mit sinneserweiternden Mitteln Zugang zu hohen, in der Spiritualität versteckten Ecken der Seele verschaffen. Leider schaut das Ergebnis oft nach der Wiederkehr aus diesen Ecken nicht so besonders aus. Um es auf den Punkt zu bringen: Jeder Schreibt anders, die eine besser, der andere schlechter. Und ich vermute, für jeden davon gibt es einen Platz da draußen, in unserer schriftlichen Kommunikationswelt.

Was muss Schreiben heutzutage können?

Ja, man kann mir vorwerfen, mein Kreatives Level zu niedrig zu halten. Ja sogar, das ich es gar nicht höher legen kann. Doch das mindeste, was Schrift und damit ein Texter können sollte, ist eine gewisse Bandbreite aufzuweisen. Ein Allrounder mit einem annähernden Rundumblick. Schreiben kann kreativ sein (muss es auch), doch muss es genauso verlangt werden können, Dinge „trocken“ herunterschreiben. Super Konzept, ja. Headline, die bei jedem Mal lesen noch ein Stück besser wird. Sicher. Seitenlanger Produkttext, wortreiche Pressetexte und AGBs. Freilich auch. Allrounder eben. Ok, man kann sich als erfolgreicher Werbetexter von besagter Trockenheit fernhalten und sich in den Feuchtgebieten der Werbung einbunkern, doch solche Textmittel von Anfang an auszuschließen ist ein Luxus, den man sich nicht leisten sollte. Das sollte „drin sein“ sozusagen.